마케팅은 말 그대로 '전쟁'입니다. 총성 없는 전쟁 속에서 제품이나 서비스, 그리고 기업 자체가 사라지기도 하고 떠오르기도 합니다.
전쟁과 비슷하게 마케팅에도 공격적 마케팅, 방어적 마케팅, 측면공격 마케팅, 그리고 게릴라 마케팅의 형태가 있습니다. 기업이나 제품의 여건, 시장의 상황, 트렌드 분석 등에 맞춰서 적절한 마케팅 전략을 세워야하는 것은 물론입니다.
앨 리스와 잭 트라우트는 이중 측면공격 마케팅의 방법을 1)싼 가격 2)비싼 가격 3)소형화 4)대형화 5)유통채널 6)제품형태로 승부하는 것으로 나눠서 설명했습니다. 모두 상대의 '측면'을 기습공격하는 방법들입니다.
물론 가장 대표적인 것이 싼 가격으로 승부하는 것입니다. 소비자가 중요하게 생각하지 않는 부분의 비용을 줄여서 저가로 경쟁하는 겁니다. 모텔업계에서 홀리데이인을 측면공격해 자리를 잡았던 데이스인, 렌트카 시장에서 허츠를 측면공격해 위상을 정립했던 버젯 등이 저자가 제시한 사례들입니다.
반대로 고가전략도 유효할 때가 있습니다. 소비자들이 가격과 품질을 동등하게 생각하는 경향이 있는 것을 노리는 전략이지요. "비싸니 그 값어치를 할 거야"라고 생각하는 소비자들은 하겐다즈, 미켈롭 맥주 등을 구매하곤 합니다.
애리조나의 한 보석상 이야기는 유명합니다. 판매부진으로 고민하다 여행을 떠나게 된 주인은 직원에게 흘려쓴 글씨로 메모를 남겼습니다. "이 케이스 안에 있는 보석을 모두 '가격 X 1/2'로 처분하시오."
며칠 뒤 보석상이 돌아와 보니 보석은 모두 팔리고 없었습니다. 직원이 흘려쓴 메모에서 1/2을 2로 잘못 읽고 보석을 원래 가격의 2배로 판매한 겁니다.
'소형화'로 승부한 폭스바겐의 풍뎅이 차, '대형화'로 승부한 테니스 용품회사 프린스, 드러그스토어라는 새로운 유통채널을 만들어 승부한 타이멕스 시계, 투명한 치약이라는 새로운 제품형태로 승부한 레버사 등이 모두 측면공격 마케팅 전략을 사용한 사례들입니다.
다소 다른 맥락이기는 하지만, 최근 미국에서는 월마트와 아마존닷컴의 책값 할인 전쟁이 주목을 끌고 있습니다. 공격자는 물론 온라인 유통시장 장악을 노리는 신생 온라인 쇼핑몰 월마트닷컴입니다.
월마트는 지난 15일부터 세라 페일린 전 알래스카 주지사의 자서전 등 새 책 10종류를 정가보다 60% 할인된 10달러에 주문받기 시작했습니다. 월마트의 선전포고를 받은 아마존도 곧 '10달러 가격할인 정책'으로 대응했습니다. 두 회사의 가격할인 전쟁을 그 후에도 계속되고 있습니다.
월마트의 이번 공세는 새로 시작한 월마트닷컴을 널리 알려서 자리를 잡겠다는 의도로 보입니다. 이번 공격으로 부동의 1위인 아마존닷컴과 동등한 반열에 올라서겠다며 '출혈 경쟁'을 벌이고 있는 것이지요. 그런 측면에서는 측면공격 마케팅 요소보다는 공격적 마케팅 요소가 더 큽니다. 월마트라는 기존 오프라인 유통망의 힘과 자금을 바탕으로 온라인 유통업계의 리더인 아마존을 공격하는 모습입니다.
이번 전쟁은 오히려 기존 오프라인 서점들에게 타격을 입힐 가능성이 더 커 보입니다. 보더스나 반스앤노블 같은 서점들이 월마트나 아마존과 동일한 할인가격으로 경쟁에 나서기는 쉽지 않기 때문입니다. 자칫하면 이번 온라인 서점들의 가격경쟁이 다시 한번 도서유통을 오프라인에서 온라인으로 전이시키는 계기가 될 수도 있겠지요. 책 납품가격 인하 요구를 받을 것으로 보이는 출판사들도 걱정일 수 있습니다.
최근 미국에서 벌어지고 있는 월마트닷컴과 아마존닷컴의 책값 할인 전쟁을 마케팅 전략의 측면에서 살펴보았습니다. 이번 마케팅 전쟁의 결과가 주목됩니다.
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<트위터에서도 뵙겠습니다>
주말에 그동안 미루고 있던 '트위터'에 가입했습니다. 경제노트 가족분들 중 트위터를 이용하고 계신 분들은 트위터를 통해서도 저와 연결되면 좋겠습니다. 제 주소는 아래와 같습니다.
사실 월마트의 아마존 책전쟁 선포 소식은 지난 16일 미국 보스턴에서 올린 임정욱님()의 트위터 글로 처음 접했었습니다. 이 분이 그동안 미루고 있던 저를 트위터에 가입하게 만든 분이지요.
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월마트가 온라인에서 아마존에게 '책전쟁'을 선포했습니다. 신간베스트셀러하드커버를 10불에 판다고요. 여기서보니 월마트도 온라인을 엄청 중요시하는 것 같습니다.11:58 PM Oct 16th from web"
